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第二十一章　市場營銷策略

　　本章考情分析：

　　本章考題分值4分左右。

　　重點難點內(nèi)容

　　一、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

　　(一)市場細(xì)分

　　市場細(xì)分：就是根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的前提。

　　消費者市場細(xì)分的因素：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為。關(guān)注其中的人口統(tǒng)計。

　　(二)選擇目標(biāo)市場

　　無差異營銷、差異營銷和集中營銷。各有優(yōu)缺點。

　　1.無差異營銷

　　無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

　　企業(yè)只向市場推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。

　　2.差異營銷

　　企業(yè)在對整體市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對每個子市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。

　　差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　3.集中營銷

　　在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。

　　在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。

　　(三)市場定位

　　1.涵義

　　2.企業(yè)在選定目標(biāo)市場后，還要決定怎樣占領(lǐng)市場，為自己的產(chǎn)品和品牌確定一個恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ弧?/P>

　　二、營銷組合策略

　　1.涵義

　　2.產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略。

　　分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構(gòu)。

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