第二節(jié) 房地產(chǎn)渠道策略

　　一、房地產(chǎn)銷售渠道的種類

　　(一)房地產(chǎn)銷售的直接渠道：是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接將其房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給客戶。

　　優(yōu)點：①房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)控制了房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，可以避免房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)介入可能造成的短期行為。②產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接了解客戶的需求、購買特點及變化趨勢，由此可以較快地調(diào)整銷售策略。

　　缺點：①房地產(chǎn)銷售是一項專業(yè)性很強的工作。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接銷售難以匯集銷售方面的專才，難以形成銷售專業(yè)優(yōu)勢，在一定程度上影響銷售業(yè)績的提升。②房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接銷售，會分散企業(yè)人力、物力、財力，分散企業(yè)決策層精力，處理不當會顧此失彼，開發(fā)和銷售都受影響。

　　(二)房地產(chǎn)銷售的間接渠道：是指房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)過房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)移到客戶。

　　優(yōu)點：①有利于發(fā)揮銷售專業(yè)特長。②有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)集中精力，緩解人力、物力、財力的不足，重點進行商品房開發(fā)建設方面的工作。

　　缺點：①房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)雖然有市場調(diào)研等方面的優(yōu)勢，但存在著對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)的商品房不如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)熟悉的缺點，容易造成開發(fā)和銷售的矛盾，增大了開發(fā)與銷售之間協(xié)調(diào)的工作量。②如果房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的銷售業(yè)績和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自己銷售預計的業(yè)績基本持平，這種情況下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)支付的傭金就“得不償失”。

　　二、房地產(chǎn)銷售渠道的選擇

　　(一)房地產(chǎn)銷售渠道選擇的原則

　　(1)經(jīng)濟性。(2)可控性。(3)適應性。

　　(二)房地產(chǎn)銷售渠道選擇的影響因素

　　①房地產(chǎn)市場供求狀況;②房地產(chǎn)項目本身的市場前景;③可供選擇的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)數(shù)量和能力;④房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自身的實力和發(fā)展戰(zhàn)略。

　　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在下列情形下通常采用直接渠道：①大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，擁有一批具有房地產(chǎn)銷售專業(yè)知識和經(jīng)驗的高素質(zhì)銷售隊伍。②房地產(chǎn)市場為賣方市場，推出的商品房供不應求。③商品房素質(zhì)特別突出，市場反應很好。

　　在上述定性分析的基礎上，還應進行量化經(jīng)濟分析：

　　(1)不同銷售渠道的潛在銷售量分析。

　　(2)不同銷售渠道的收益(成本)分析

　　(3)不同銷售渠道的投資報酬率分析。

　　三、商品房銷售代理及其工作流程

　　(一)商品房銷售代理概述

　　1.商品房銷售代理：是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)在授權(quán)范圍內(nèi)，以委托人名義與第三人進行商品房買賣而提供服務，并收取委托人傭金的行為。根據(jù)我國代理法律制度的有關(guān)規(guī)定，房地產(chǎn)經(jīng)紀人只能向房地產(chǎn)交易相對兩方中的一方提供代理服務。

　　特征：①代理人應當以被代理人的名義實施民事行為。②代理人應當在被代理人授權(quán)范圍內(nèi)實施代理行為。③代理人在授權(quán)范圍內(nèi)可以進行獨立的意思表示。④代理的法律后果直接歸屬被代理人。

　　2、商品房銷售代理的分類：賣方代理和買方代理。

　　委托人是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的代理稱為賣方代理。委托人是需要購買商品房的單位或個人的代理稱為買方代理。因此，商品房賣方代理是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托，以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的名義出售其開發(fā)的商品房的經(jīng)紀行為。商品房買方代理是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)受欲購買商品房的單位或個人委托，以欲購買商品房的單位或個人的名義購買商品房的經(jīng)紀行為。商品房賣方代理是目前我國商品房銷售中最主要的代理業(yè)務。從房地產(chǎn)市場營銷角度考察的商品房銷售代理，主要是指賣方代理。以下將主要討論賣方代理的有關(guān)問題。

　　3.商品房銷售代理的基本關(guān)系：獨家代理、共同代理、參與代理三種形式。

　　(1)獨家代理：是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將商品房的出售權(quán)單獨委托給一家房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)代理。委托人和代理人之間是單一的委托和代理關(guān)系，委托人與代理人之間的協(xié)調(diào)和傭金結(jié)算相對簡單。

　　(2)共同代理：是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將商品房的出售權(quán)同時委托給數(shù)家房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)，

　　按誰先代理成功，誰享有傭金的一種代理方式。各房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)之間是平行的關(guān)系，委托人需要進行各房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)之間的協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)工作量較大，傭金結(jié)算也相對復雜。

　　(3)參與代理：是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)參與已授權(quán)獨家或共同代理的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的代理業(yè)務，代理成功后，由獨家代理機構(gòu)或共同代理人按參與代理協(xié)議分配傭金的行為。參與代理人與授權(quán)的獨立代理人或共同代理人發(fā)生經(jīng)濟關(guān)系。委托人與參與代理人之間沒有直接的關(guān)系，委托人的協(xié)調(diào)工作量取決于具體采用的獨家代理或者共同代理的形式。

　　(二)商品房銷售代理工作流程

　　(1)委托人尋找可能的代理機構(gòu)。

　　(2)選擇代理機構(gòu)，協(xié)商委托代理事項，簽署委托代理合同。

　　(3)委托人提交有關(guān)資料。包括：①反映項目特征的資料，如規(guī)模、結(jié)構(gòu)形式等;②反映開發(fā)項目合法性的資料，如土地使用權(quán)證、建設工程規(guī)劃許可證等;③委托書;④商品房預售許可證(當預售商品房時)。

　　(4)代理機構(gòu)進行營銷企劃。

　　(5)代理機構(gòu)進行租售準備。

　　(6)代理機構(gòu)租售執(zhí)行。

　　(7)委托人與代理機構(gòu)進行項目結(jié)算。