| 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 | 【戰(zhàn)略描述】現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng) |
| 目標(biāo)是通過(guò)各種方法來(lái)增加產(chǎn)品的使用頻率。注意教材原話不合理地方 ?擴(kuò)大市場(chǎng)份額。適合于整體正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)。 ?開(kāi)發(fā)小眾市場(chǎng)。適合于實(shí)力弱小的企業(yè)。 ?保持市場(chǎng)份額。適合于衰退的市場(chǎng)。 | |
| 【適用條件】 | |
| 此種策略的難易程度取決于市場(chǎng)的性質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位。 （1）整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，滲透相對(duì)容易。向停滯或衰退的市場(chǎng)滲透會(huì)難得多。 （2）如果一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷(xiāo)售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。 （3）如果其他企業(yè)由于各種原因離開(kāi)了市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。 （4）企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來(lái)獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么向新市場(chǎng)滲透是比較容易的。 （5）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高，且需要的投資相對(duì)較低的時(shí)候，市場(chǎng)滲透策略也會(huì)比較適用。 | |
| 【例子】 | |
| 商業(yè)銀行之間的信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是在幾乎一致的價(jià)格水平上，利用幾乎無(wú)差異的產(chǎn)品進(jìn)行的。因此，為了增加其自身產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透性，現(xiàn)有很多的銀行都會(huì)與各大型百貨商店合作，推出簽賬回贈(zèng)，周末簽賬折扣優(yōu)惠等營(yíng)銷(xiāo)方法，也提供簽賬換取飛行里數(shù)等以吸引消費(fèi)者于購(gòu)物時(shí)使用它們的信用卡。 |
| 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 | 【戰(zhàn)略描述】：新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng) |
| 擁有特定細(xì)分市場(chǎng)、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍的企業(yè)可能會(huì)采用這一戰(zhàn)略。 原因：?充分利用企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解；?保持相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先地位；?從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會(huì)；?使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中保持安全的地位。 | |
| 【適用條件】 | |
| �。�1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度； （2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)； （3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段； （4）企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開(kāi)發(fā)能力； （5）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類(lèi)似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 | |
| 【例子】 | |
| 一家以創(chuàng)新為中心的糧食產(chǎn)品公司。 為使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有新鮮感，不斷致力于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。以大米為例，大方公司看準(zhǔn)開(kāi)發(fā)大米系列食品在現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力，推出了各種加工類(lèi)型的產(chǎn)品，包括: （1）方便型 （2）保健型 （3）飲料型 （4）糕點(diǎn)型 |
| 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 | 【戰(zhàn)略描述】：現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng) |
| 其他地理區(qū)域＋消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。 原因：?企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)。?市場(chǎng)開(kāi)發(fā)往往與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場(chǎng)。?現(xiàn)有市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和，這可能會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去尋找新的市場(chǎng)。 | |
| 【適用條件】 | |
| �。�1）存在未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng)； （2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷(xiāo)售渠道； （3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功； （4）企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源； （5）企業(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力； （6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。 | |
| 【例子】 | |
| 一家源于美國(guó)加利福尼亞州的主題公園為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，利用同樣的卡通主題和模式，數(shù)十年間，在多個(gè)地方，如日本、巴黎、香港等地開(kāi)設(shè)主題公園，成為旅游熱點(diǎn)。為繼續(xù)打入新市場(chǎng)，最近更決定在上海再建一家主題公園。 |
3.多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和新市場(chǎng)
多元化指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。主要原因?yàn)椋?/P>
�、僭诂F(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)并不能達(dá)到目標(biāo);
�、趽碛懈挥噘Y金，提高資金使用效率和效益;
�、郢@得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
| 戰(zhàn)略類(lèi)型 | 戰(zhàn)略描述 | 適用條件 | 例子 |
| 相關(guān)多元化戰(zhàn)略 （Related Diversification） 同心多元化 |
● 企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè) ● 有利于獲得融合優(yōu)勢(shì)，即兩種業(yè)務(wù)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的盈利能力大于各自經(jīng)營(yíng)不同業(yè)務(wù)時(shí)的盈利能力之和（范圍經(jīng)濟(jì)） ● 相關(guān)性可以從多個(gè)方面體現(xiàn)：產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營(yíng)銷(xiāo)技能、用戶等 ● 風(fēng)險(xiǎn)比非相關(guān)多元化稍低一些 |
企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)性或吸引力逐漸下降 | 海信集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)彩電、空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品 |
| 非相關(guān)多元化戰(zhàn)略 （Non-related Diversification） 離心多元化 |
● 企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè) ● 目標(biāo)是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) |
企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù) | 海信也從事了房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng) |
企業(yè)集團(tuán)多元化(Diversification of enterprise group)
企業(yè)集團(tuán)多元化是一項(xiàng)重要的手段，或者說(shuō)是多元化和一體化的高級(jí)表現(xiàn)。企業(yè)集團(tuán)多元化時(shí)既可以采用相關(guān)多元化也可以采取非相關(guān)多元化。
原因：①企業(yè)希望尋找高利潤(rùn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì);②現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)存在缺陷;③企業(yè)的某個(gè)部門(mén)能力過(guò)于薄弱，必須進(jìn)行企業(yè)集團(tuán)多元化;④從增加產(chǎn)品市場(chǎng)廣度和靈活性中獲得好處;⑤可避免與壟斷有關(guān)的限制，這些限制使企業(yè)不能從現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)以外獲得發(fā)展;⑥能更容易地獲得資金，部分原因是可以從更廣泛的活動(dòng)組合中獲得資金;⑦管理層的偏好和所受培訓(xùn)。
優(yōu)點(diǎn)：
(1)分散風(fēng)險(xiǎn);
(2)獲得高利潤(rùn)機(jī)會(huì);
(3)從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中撤離;
(4)能更容易地從資本市場(chǎng)中獲得融資;
(5)在企業(yè)無(wú)法增長(zhǎng)的情況下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn);
(6)運(yùn)用盈余資金;
(7)利用未被充分利用的資源;
(8)獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益;
(9)運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來(lái)進(jìn)入另一個(gè)市場(chǎng)，而在另一個(gè)市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。
缺點(diǎn)如下：
● 如果企業(yè)進(jìn)入一個(gè)具有低市盈率的成長(zhǎng)型行業(yè)中，其股東收益會(huì)被稀釋;
● 企業(yè)集團(tuán)式收購(gòu)不會(huì)給股東帶來(lái)額外的利益;
● 企業(yè)集團(tuán)式企業(yè)中缺乏共同的身份和目的;
● 某項(xiàng)業(yè)務(wù)的失敗會(huì)將其他業(yè)務(wù)拖下水;
● 對(duì)股東來(lái)說(shuō)這不是一個(gè)好辦法。
(二)穩(wěn)定型戰(zhàn)略(Defensive Strategy)
穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒(méi)有重大改變，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)地位和產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以安全經(jīng)營(yíng)為宗旨的戰(zhàn)略。
穩(wěn)定型戰(zhàn)略有利于降低企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少資源重新配置的成本，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)加強(qiáng)內(nèi)部管理和調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序的修整期，并有助于防止企業(yè)過(guò)快發(fā)展。
| 具體的戰(zhàn)略 | 簡(jiǎn)要說(shuō)明 | 適用對(duì)象 |
| 暫停戰(zhàn)略 | 在一段時(shí)期內(nèi)降低成長(zhǎng)速度、鞏固現(xiàn)有資源 | 主要適用于在未來(lái)不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長(zhǎng)的企業(yè)，目的是避免出現(xiàn)繼續(xù)實(shí)施原有戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)管理失控和資源緊張的局面 |
| 無(wú)變戰(zhàn)略 | 不實(shí)行任何新舉動(dòng) | 適用于外部環(huán)境沒(méi)有任何重大變化、本身具有合理盈利和穩(wěn)定市場(chǎng)地位的企業(yè) |
| 維持利潤(rùn)戰(zhàn)略 | 為了維持目前的利潤(rùn)水平而犧牲企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng) | 適用于企業(yè)面臨不利的外部環(huán)境時(shí) |
穩(wěn)定型戰(zhàn)略較適宜在短期內(nèi)運(yùn)用，長(zhǎng)期實(shí)施則存在較大風(fēng)險(xiǎn)。
風(fēng)險(xiǎn)主要包括：
● 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的成功實(shí)施要求戰(zhàn)略期內(nèi)外部環(huán)境不發(fā)生重大變化，競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)需求都基本保持穩(wěn)定;
● 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的長(zhǎng)期實(shí)施容易導(dǎo)致企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)的能力。
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