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    2018年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試《公司戰(zhàn)略》備考資料(24)

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      產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析(重要,主客觀)

      (一)產(chǎn)品生命周期(極重要)(階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長(zhǎng)率曲線和拐點(diǎn)劃分的)

      1、導(dǎo)入期:①用戶少②品產(chǎn)新穎但質(zhì)量、可靠性低③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少④營(yíng)銷成本高⑤價(jià)格彈性小,

      高價(jià)格、高毛利,銷售量小凈利潤(rùn)低⑥經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高⑦戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份

      額,主要戰(zhàn)略路徑是投資與研究開發(fā)和技術(shù)改進(jìn),提高產(chǎn)品質(zhì)量

      2、成長(zhǎng)期:標(biāo)志是產(chǎn)品銷量攀升,銷售群擴(kuò)大①消費(fèi)者接受參差不齊質(zhì)量②各家產(chǎn)品技術(shù)性

      能差異大③營(yíng)銷費(fèi)用大,但單位費(fèi)用有所降低④生產(chǎn)能力不足⑤競(jìng)爭(zhēng)者涌入,爭(zhēng)

      奪、兼并⑥價(jià)格最高、單位凈利潤(rùn)最高⑦經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降但依然較高⑧戰(zhàn)略目

      標(biāo)是爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額并堅(jiān)持到成熟期的到來,主要戰(zhàn)略路徑是市場(chǎng)營(yíng)銷。

      3、成熟期:標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)①市場(chǎng)巨大但基本飽和,競(jìng)爭(zhēng)者逐漸退

      出②新客戶減少,老客戶重復(fù)購買支撐③產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,差異不明顯。④生產(chǎn)穩(wěn)定,

      局部產(chǎn)能過剩⑤價(jià)格下降,毛利率和凈利潤(rùn)率都下降,利潤(rùn)空間適中⑥風(fēng)險(xiǎn)降低

      至中等⑦戰(zhàn)略重點(diǎn)是鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率,主要戰(zhàn)略路徑是提高

      效率、降低成本和市場(chǎng)細(xì)分

      4、衰退期:①客戶對(duì)性價(jià)比要求高②產(chǎn)品差異小,價(jià)格差異減、蹫榻档统杀究赡艹霈F(xiàn)質(zhì)量

      問題④產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,只有規(guī)模效應(yīng)的有競(jìng)爭(zhēng)力⑤有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)

      ⑥產(chǎn)品價(jià)格、毛利都很低,到后期多數(shù)企業(yè)退出后才有望上揚(yáng)⑦風(fēng)險(xiǎn)再降低,主

      要懸念是什么時(shí)間產(chǎn)品將完全退出市場(chǎng)⑧戰(zhàn)略目標(biāo)首先是防御,獲取最后的現(xiàn)金

      流。戰(zhàn)略路徑是控制成本,維持正的現(xiàn)金流量

      (二)產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力(極重要,五力:進(jìn)入者、替代品、購買者、供應(yīng)商、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者)

      企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論有外生論(產(chǎn)業(yè)組織理論)和內(nèi)生論(資源基礎(chǔ)理論),波特的五力模型

      理論是外生論的典型代表。

      1、五種競(jìng)爭(zhēng)力分析(案例分析)

      (1)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅

      進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊,

      統(tǒng)稱為進(jìn)入障礙,前者稱為結(jié)構(gòu)性障礙,后者稱為行為學(xué)障礙

     、俳Y(jié)構(gòu)性障礙

      波特分為七種:a、規(guī)模經(jīng)濟(jì)b、產(chǎn)品差異c、資金需求d、轉(zhuǎn)換成本e、分銷渠道

      f、其他優(yōu)勢(shì)g、政府政策

      貝恩歸納為三類:a、規(guī)模經(jīng)濟(jì)(固定成本不變,單位成本下降)

      b、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于關(guān)鍵資源的控制,表現(xiàn)為對(duì)資金、專利專有技術(shù)、

      原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源或使用方法的積累與

      控制,一旦掌握了必要保護(hù)好不被侵犯

      c、現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì),表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上

     、谛袨樾哉系K(或戰(zhàn)略性障礙,指現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者實(shí)施報(bào)復(fù)手段而形成的進(jìn)入障礙)

      a、限制進(jìn)入定價(jià)b、進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域(寡頭壟斷市場(chǎng)常見的報(bào)復(fù)行為)

      (2)替代品的替代威脅(新產(chǎn)品能否替代舊產(chǎn)品,主要取決于“價(jià)格—性能”比)

     、僦苯赢a(chǎn)品替代②間接替代品

      (3)供應(yīng)者、購買者討價(jià)還價(jià)的能力

      討價(jià)還價(jià)是價(jià)值增值的活動(dòng)過程,圍繞兩個(gè)方面:功能與成本。能力取決于:

     、儋I賣方的集中程度或業(yè)務(wù)量的大。嘿I或賣越集中、量越大能力越強(qiáng)

     、诋a(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度:專用強(qiáng),通用弱

     、劭v向一體化程度:購買者后向一體化或供應(yīng)者前向一體化會(huì)增強(qiáng)能力

     、苄畔⒄莆盏某潭龋盒畔⒃蕉嘣綇(qiáng)(了解對(duì)方轉(zhuǎn)換成本)

      Ps:勞動(dòng)者是供應(yīng)者的一部分,團(tuán)結(jié)起來可能對(duì)許多產(chǎn)業(yè)施加壓力

      (4)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)(下面幾種情況可能是很激烈的)

     、佼a(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多或勢(shì)均力敵的對(duì)手(集中度低)②產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢③顧客認(rèn)為所有商品都

      是同質(zhì)的④產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力⑤產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高

      2、應(yīng)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略:(1)自我定位(2)集中戰(zhàn)略(3)改變這五力

      Ps:第六個(gè)要素:互動(dòng)互補(bǔ)作用力。使產(chǎn)品或服務(wù)增值(控制互補(bǔ)品、捆綁式經(jīng)營(yíng)、交叉補(bǔ)貼)

      3、五力模型的局限性(客)

      (1)該模型基本上是靜態(tài)的(2)該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力,但非盈利機(jī)構(gòu)有關(guān)獲

      利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)的(3)不符合戰(zhàn)略應(yīng)變性(4)假設(shè)了戰(zhàn)略制定者了解整個(gè)行業(yè)的

      信息,這既不可能也不必要(5)低估了五力間合作而減少威脅的可能性

      Ps:指導(dǎo)p43分析案例:運(yùn)用波特五力模型對(duì)我國(guó)轎車行業(yè)進(jìn)行分析

      (三)成功關(guān)鍵因素分析(KSF)

      成功關(guān)鍵因素是指公司在特定市場(chǎng)獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。它是企業(yè)產(chǎn)業(yè)成功的前提條件;是產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)層次的特征,隨著產(chǎn)業(yè)不同而不同,即使同一產(chǎn)業(yè)各企業(yè)之間也不同。

      1、顧客在各品牌間選擇基礎(chǔ)是什么(市場(chǎng)共性、買方)2、產(chǎn)業(yè)中賣方需要什么樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力(資源能力共性、賣方)3、產(chǎn)業(yè)中賣方怎樣獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài))

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