三、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配

　　內(nèi)部評(píng)價(jià)〈優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))應(yīng)確定便于項(xiàng)目利用的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，和可能影響項(xiàng)目的企業(yè)劣勢(shì)。可考察的主要領(lǐng)域包括:(1)產(chǎn)品。例如，產(chǎn)品的年齡、壽命、所處的生命周期階段以及質(zhì)量比較等。(2)生產(chǎn)過(guò)程。例如.估價(jià)、生產(chǎn)能力以及存貨水平等。(3)分銷(xiāo)。例如，交貨以及倉(cāng)庫(kù)的位置等。(4)人力資源。例如，人員培訓(xùn)、管理技能、人力資源利用以及員工士氣等。(5)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。例如，成功的促銷(xiāo)、廣告、市場(chǎng)份額、進(jìn)軍目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、可確認(rèn)和不可確認(rèn)的收益以及產(chǎn)品的受歡迎程度等。(6)財(cái)務(wù)。例如，現(xiàn)金供應(yīng)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、短期和長(zhǎng)期債券等。(7)研究開(kāi)發(fā)。例如.商業(yè)上可行的產(chǎn)品數(shù)量、新的系統(tǒng)設(shè)計(jì)等。

　　外部評(píng)價(jià)(機(jī)會(huì)和威脅)應(yīng)尋找企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)(例如，市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)或經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變等)，以及幫助管理層預(yù)測(cè)來(lái)自外部的威脅(例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)以及經(jīng)濟(jì)的衰退等)。機(jī)會(huì)和威脅主要產(chǎn)生于四個(gè)領(lǐng)域，在某一特定行業(yè)中，這不是某個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的，所有企業(yè)都有可能遇到:(1)政治和法律。例如，新的國(guó)家勞動(dòng)法規(guī)以及各級(jí)政府補(bǔ)貼等。(2)技術(shù)。例如，新產(chǎn)品或新的生產(chǎn)技術(shù)改善了通信和運(yùn)輸條件等。(3)經(jīng)濟(jì)。例如，預(yù)計(jì)稅收的變化、匯率以及貿(mào)易管制等。(4)社會(huì)和文化。例如，對(duì)于婚姻、教育水平的標(biāo)準(zhǔn)、失業(yè)狀況、提前退休以及工作與生活的態(tài)度等。

　　(一)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

　　業(yè)績(jī)分析可用于識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。利潤(rùn)率和銷(xiāo)售狀況不僅對(duì)過(guò)去的戰(zhàn)略進(jìn)行了評(píng)價(jià)，而且還說(shuō)明目前產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)活力�？梢允褂媚繕�(biāo)回報(bào)率這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)樗�考慮到了這樣一個(gè)事實(shí)，即并不是所有的戰(zhàn)略都具有相同程度的風(fēng)險(xiǎn)。股東價(jià)值是基于戰(zhàn)略的現(xiàn)金流的貼現(xiàn)，除反映以往戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)指標(biāo)之外，這個(gè)指標(biāo)具有前瞻性。但不幸的是，它關(guān)注的是財(cái)務(wù)指標(biāo)，而沒(méi)有關(guān)注戰(zhàn)略業(yè)績(jī)的其他指標(biāo)。以下的非財(cái)務(wù)指標(biāo)能更好地衡量企業(yè)的長(zhǎng)期表現(xiàn)，它們包括:

　　1.產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。這是指產(chǎn)品提供給客戶(hù)的價(jià)值，并且和預(yù)期的質(zhì)量一樣。

　　2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)。企業(yè)在原料、裝配、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和顧客導(dǎo)向等方面是否處于成本劣勢(shì)?

　　3.相對(duì)成本。企業(yè)在原料、裝配、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和員工工資等方面是否處于成本劣勢(shì)?

　　4.客戶(hù)滿(mǎn)意度或品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)如何在吸引客戶(hù)和建立忠誠(chéng)度方面是否勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

　　5.管理人或雇主的能力和業(yè)績(jī)。企業(yè)是否擁有能夠支持其戰(zhàn)略的管理層以及數(shù)量和質(zhì)量如何?

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)講，了解產(chǎn)品如何出現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)非常重要。在研究如何產(chǎn)生產(chǎn)品差異化時(shí)，管理層不應(yīng)該只限于那些客戶(hù)期望的產(chǎn)品功能。產(chǎn)品屬性模型表明有兩層生產(chǎn)屬性：(1)核心產(chǎn)品——上場(chǎng)上有效的產(chǎn)品要求的最基本的功能;(2)二次產(chǎn)品——附加功能。以這種方式看待產(chǎn)品能幫助企業(yè)戰(zhàn)略家了解產(chǎn)品在第二個(gè)層次上的競(jìng)爭(zhēng)。然而，發(fā)展這些技能須非常謹(jǐn)慎，因?yàn)轭~外的功能必須要首次獲得買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)意愿，而不是僅僅由工程師給產(chǎn)品增加額外成本。

　　產(chǎn)品或服務(wù)及其組成部分應(yīng)該嚴(yán)格、客觀地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者客戶(hù)的期望及需要進(jìn)行對(duì)比。它的價(jià)值體現(xiàn)在哪里?它是如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較的?產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量基于一些可被確認(rèn)和量化的關(guān)鍵因素。例如，餐館關(guān)心的是輪候時(shí)間、食品質(zhì)量、便利的餐廳位置以及使顧客體會(huì)到友好和積極的服務(wù)態(tài)度;而家電制造商關(guān)心的則是產(chǎn)品的缺點(diǎn)、執(zhí)行規(guī)格的能力、耐用性以及可靠性。顧客的想法是非常重要的，有時(shí)顧客的觀點(diǎn)是基于對(duì)質(zhì)量的感覺(jué)。對(duì)質(zhì)量的感覺(jué)不同于實(shí)際的質(zhì)量，它可以根據(jù)以前的產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)以及質(zhì)量的線(xiàn)索來(lái)判斷，例如，零售商類(lèi)型、定價(jià)策略、包裝、廣告和典型客戶(hù)的形象等。

　　在確定產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)之后，企業(yè)仍然需要注意市場(chǎng)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。例如，產(chǎn)品由生命周期的增長(zhǎng)期轉(zhuǎn)入平穩(wěn)的成熟期，或者由成熟期轉(zhuǎn)入衰退期。過(guò)渡期對(duì)于市場(chǎng)的健康自然發(fā)展是至關(guān)重要的，它們常常伴隨著取得成功的關(guān)鍵因素而變化。市場(chǎng)過(guò)去的銷(xiāo)售額和盈利模式能夠幫助確定這是成熟期的開(kāi)始還是衰退期的開(kāi)始，但下面的幾點(diǎn)是更敏感的指示器:

　　1.價(jià)格壓力。這是由于生產(chǎn)能力過(guò)剩和產(chǎn)品缺乏差異化所導(dǎo)致的。當(dāng)增長(zhǎng)速度減緩甚至逆轉(zhuǎn)時(shí)，在樂(lè)觀的情景下制定的生產(chǎn)能力此時(shí)就會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩。此外，在產(chǎn)品差異化的過(guò)程中，往往會(huì)有大量的競(jìng)爭(zhēng)者也競(jìng)相改進(jìn)自己的產(chǎn)品，因而維持產(chǎn)品的差異化就變得更加困難。

　　2.買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。買(mǎi)家對(duì)成熟的產(chǎn)品非常熟悉，因而比較不愿意為了放心而支付溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)大品牌。例如，購(gòu)買(mǎi)電腦的顧客因?yàn)閾碛羞^(guò)去多年購(gòu)買(mǎi)電腦的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)選擇電腦產(chǎn)品有一定的信心，因而顧客不會(huì)完全依賴(lài)于像 IBM這樣的大品牌，這也就是為什么 IBM的價(jià)值會(huì)下跌的原因。

　　3.替代產(chǎn)品或技術(shù)。例如，帶有音樂(lè)播放功能的電話(huà)的問(wèn)世預(yù)示著 CD播放器銷(xiāo)量的下降。

　　4.飽和。定時(shí)顧客的數(shù)量下降預(yù)示著市場(chǎng)銷(xiāo)售處于成熟期或衰退期。

　　5.無(wú)增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)已被完全滲透，沒(méi)有明顯的新的客戶(hù)增長(zhǎng)來(lái)掘。

　　6.客戶(hù)冷淡。在新產(chǎn)品發(fā)布等時(shí)期客戶(hù)的興趣減少。

　　(二)機(jī)會(huì)和威脅

　　外部分析涉及企業(yè)外部的相關(guān)因素，應(yīng)當(dāng)有的放矢，將重點(diǎn)放在尋找機(jī)會(huì)、威脅和戰(zhàn)略選擇上。

　　過(guò)分描述的危險(xiǎn)總是存在的，因?yàn)橥獠凯h(huán)境分析沒(méi)有限制研究的范圍，其結(jié)果可能是造成資源的大量支出但對(duì)戰(zhàn)略卻影響不大。外部分析的目的在于，確認(rèn)和理解企業(yè)面臨的和即將面臨的機(jī)會(huì)和威脅。威脅是趨勢(shì)事件，對(duì)于目前銷(xiāo)售和盈利驟然下降的這種情形提供不了戰(zhàn)略對(duì)策，例如，消費(fèi)者關(guān)注健康飲食，他們盡量遠(yuǎn)離含有膽固醇的食物，這對(duì)乳品行業(yè)構(gòu)成了威脅。機(jī)會(huì)也是一種趨勢(shì)，如果給定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略對(duì)策，就可以導(dǎo)致銷(xiāo)售和盈利的上升。

　　外部分析由三個(gè)部分組成:一般宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析、經(jīng)營(yíng)環(huán)境(包括客戶(hù)分析)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析(詳見(jiàn)第二章)。

　　1.一般宏觀環(huán)境分析確定了企業(yè)重要的外部影響因素。對(duì)與企業(yè)緊密聯(lián)系的市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考察，可以形成企業(yè)巨大的推動(dòng)力。一般宏觀環(huán)境分析將設(shè)法確定和把握由其四個(gè)關(guān)鍵因素所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)和威脅。把宏觀環(huán)境分析限制在一定的班圍內(nèi)十分必要，這是因?yàn)檫^(guò)于廣泛的研究范圍很容易使分析陷入困境。依照 PEST模型，機(jī)會(huì)和威脅可以涉及政治/法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化以及技術(shù)等各個(gè)方面。

　　2.市場(chǎng)和行業(yè)分析有兩個(gè)主要目標(biāo)。第一個(gè)目標(biāo)是衡量市場(chǎng)和單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，以便確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能贏得可觀的利潤(rùn)或虧損。如果每個(gè)投資人都賠錢(qián)，那么該市場(chǎng)就沒(méi)有投資的價(jià)值。第二個(gè)目標(biāo)是要了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，企業(yè)將面對(duì)的威脅和機(jī)會(huì)可以被偵測(cè)到，從而形成戰(zhàn)略。這種分析將包括對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、盈利能力、增長(zhǎng)率、戚本結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售渠道、發(fā)展趨勢(shì)和成功的關(guān)鍵因素等的考察。

　　3.客戶(hù)分析確定了企業(yè)的客戶(hù)群組，以及每個(gè)客戶(hù)群還未得到滿(mǎn)足的需求�？蛻�(hù)群組定義了產(chǎn)品市場(chǎng)，從而幫助企業(yè)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性投資決策，即給每個(gè)市場(chǎng)分配投資份額。分析客戶(hù)的動(dòng)機(jī)可以幫助企業(yè)決定是否可以，或者是否應(yīng)該維持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分析顧客未滿(mǎn)足的需求可以被視為打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法。

　　4.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析包括確定現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及它們將會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)程度。雖然需要更加嚴(yán)格地審查企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常都與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展相關(guān)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多的時(shí)候有利于企業(yè)將它們歸為不同的戰(zhàn)略群體。擁有相同特征的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即可歸為同一戰(zhàn)略群體，這些特征包括規(guī)模、資源、優(yōu)勢(shì)(例如，品牌名稱(chēng)或分銷(xiāo)渠道)和戰(zhàn)略等。制定一項(xiàng)戰(zhàn)略，重要的是要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)、目標(biāo)、當(dāng)前和過(guò)去的戰(zhàn)略、企業(yè)文化、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。戰(zhàn)略的制定往往側(cè)重于利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)或壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

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