第 1 頁:第一節(jié) 目標(biāo)營銷策略 |
第 2 頁:第二節(jié) 營銷組合策略 |
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第二十一章 市場營銷策略
第一節(jié) 目標(biāo)營銷策略
市場細分:
選擇目標(biāo)市場:
目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備進入和服務(wù)的市場,企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場。一般來說,有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略:無差異營銷、差異營銷和集中營銷。
(一)無差異營銷
無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。
企業(yè)只向市場推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的,一旦競爭對手采取差異營銷策略,則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。
(二)差異營銷
企業(yè)在對整體市場細分的基礎(chǔ)上,針對每個子市場的需求特點,設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,制定并實施不同的市場營銷組合策略,試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。
差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。
優(yōu)點:提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力,從而大大減少經(jīng)營風(fēng)險;有利于對市場的發(fā)掘,擴大銷售量。
缺點:增加成本費用,還可能引起企業(yè)注意力分散。
(三)集中營銷
在差異營銷和無差異營銷中,企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源,企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上,以期獲取優(yōu)勢。
優(yōu)點:通過在較小的市場上實行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化,使企業(yè)在競爭中處于有利地位,節(jié)省經(jīng)營費用。
缺點:市場比較單一和窄小,風(fēng)險大。
在選擇市場覆蓋策略時,必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。
市場定位:
(一)市場定位的概念
市場定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品/服務(wù)的相對優(yōu)勢或特點,迎合目標(biāo)市場亟待滿足的需要或欲望,并將這一優(yōu)勢大力宣傳,從而樹立與眾不同的有利形象。
(二)在市場定位過程中,企業(yè)須完成四方面的工作
1.確定亟待滿足的需要和欲望。
2.確定潛在的競爭優(yōu)勢——競爭優(yōu)勢有兩種基本類型:價格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢。
3.準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢。
4.有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息。
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