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    2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)商業(yè)》知識(shí)點(diǎn):第八章

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    第 1 頁(yè):第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷
    第 2 頁(yè):第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
    第 3 頁(yè):第三節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷
    第 4 頁(yè):第四節(jié) 綠色營(yíng)銷

      第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是20世紀(jì)末發(fā)展起來(lái)的一種新興營(yíng)銷模式。其出現(xiàn)的推動(dòng)力主要是信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。

      一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

      (一)定義:就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

      1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)手段,也就是媒介來(lái)理解。廣義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)(因特網(wǎng)、有限通信網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng));狹義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以因特網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

      2.從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)——商品交換的角度理解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)人和組織借助和通過(guò)因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換商品和價(jià)值以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

      (二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)

      1.信息溝通網(wǎng)絡(luò)

      2.金融支付網(wǎng)絡(luò)

      3.物流配送網(wǎng)絡(luò)

      (三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較

      傳統(tǒng)營(yíng)銷:4Ps

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:4Cs

      1.從產(chǎn)品策略到滿足需求策略

      (1)產(chǎn)品概念的變化:傳統(tǒng)產(chǎn)品是物理概念,即實(shí)實(shí)在在的東西。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品已經(jīng)演變?yōu)橐粋(gè)綜合服務(wù)和滿足需求的概念。網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品按物理形態(tài)和配送方式,可分為兩類:實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。

      虛擬產(chǎn)品:無(wú)形的、數(shù)字化的。分為兩類:軟件和服務(wù)。軟件包括計(jì)算機(jī)軟件和應(yīng)用軟件。服務(wù)包括普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)。

      (2)產(chǎn)品生命周期的變化

      傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期分為:介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期,在這一過(guò)程中產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)由低到高。由于不接觸直接消費(fèi)者,因此企業(yè)很難把握新產(chǎn)品研制的投向,另外在把握產(chǎn)品成熟期和衰退期時(shí)經(jīng)常滯后。

      網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,產(chǎn)品的生命周期逐步淡化。因?yàn)槠髽I(yè)可以直接接觸消費(fèi)者,因此當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后,可以迅速的進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整,確定研制的方向。

      2.從按成本定價(jià)轉(zhuǎn)移到滿足需求定價(jià)

      傳統(tǒng)的定價(jià)模式:生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤(rùn)+銷售利潤(rùn)+品牌系數(shù)=產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)起主導(dǎo)作用。因此,這能否為顧客接受具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

      4Cs中則相反,因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)商品的功能,然后計(jì)算滿足這種需求的產(chǎn)品成本。因此,顧客不接受的風(fēng)險(xiǎn)較小。

      定價(jià)模式:消費(fèi)者需求——產(chǎn)品功能——生產(chǎn)與商業(yè)成本——市場(chǎng)可以接受的性價(jià)比

      3.從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式

      傳統(tǒng)的商品流通脫離不了地域限制,企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí),一定會(huì)受到自身所在地、目標(biāo)市場(chǎng)所在地、銷售渠道等限制。

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,沒(méi)有地域的概念,無(wú)論多遠(yuǎn),通過(guò)因特網(wǎng)都可以極短的時(shí)間接觸到顧客,因此,營(yíng)銷策略需要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題是:如何在網(wǎng)絡(luò)上用豐富的商品信息資源吸引用戶,如何使所開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)安全,又方便顧客進(jìn)行購(gòu)買。

      二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商務(wù)模式

      分為五個(gè)層次:網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成。

      (一)網(wǎng)上宣傳:在門戶網(wǎng)站上做廣告。

      (二)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研:

      各種試用版的發(fā)布;利用論壇;有獎(jiǎng)?wù){(diào)查?梢越柚W(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研公司;也可以通過(guò)公司自己的網(wǎng)站。

      (三)網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系

      所謂網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系,就是利用網(wǎng)絡(luò)手段,來(lái)了解分銷過(guò)程中的商品流程和最終銷售情況。

      (四)網(wǎng)上直接銷售

      淘寶;阿里巴巴商務(wù)平臺(tái)。

      (五)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成

      是指企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞信息,從而根據(jù)消費(fèi)者的需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的能力,完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的過(guò)程。就是在營(yíng)銷的全部過(guò)程中,綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)。

      三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法

      (一)企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷

      1.網(wǎng)絡(luò)直銷:Dell

      2.網(wǎng)站促銷:各種網(wǎng)上優(yōu)惠券;肯德基的、各大航空公司網(wǎng)站上的打折機(jī)票。網(wǎng)絡(luò)促銷表現(xiàn)了一些特點(diǎn):(1)時(shí)間和空間的無(wú)限性;(2)信息傳播的虛擬性;(3)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)界性;(4)促銷方式的多樣性。

      3.互動(dòng)式營(yíng)銷:利用網(wǎng)站的互動(dòng)性,與顧客進(jìn)行互動(dòng),了解需求,得到反饋的這么一種營(yíng)銷方式。常見(jiàn)形式:(1)企業(yè)網(wǎng)站論壇;(2)即時(shí)通訊工具:qq群;(3)電話服務(wù)熱線。

      4.會(huì)員制營(yíng)銷:又稱“俱樂(lè)部營(yíng)銷”,是指企業(yè)以某種利益或服務(wù)為主題,將顧客組織成為一個(gè)俱樂(lè)部形式的群體,提供適合的服務(wù),開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客,來(lái)獲得效益。各種高爾夫俱樂(lè)部。

      5.交換鏈接:網(wǎng)站上見(jiàn)到的友情鏈接等等。

      (二)搜索引擎營(yíng)銷

      1.搜索引擎基本類型:按工作方式,分為全文搜索引擎(google、baidu)目錄索引類搜索引擎(Yahoo、搜狗、新浪愛(ài)問(wèn))和元搜索引擎(搜星)。

      2.搜索引擎營(yíng)銷方法。

      (1)搜索引擎登陸:將自己企業(yè)掛到搜索引擎上;

      (2)搜索引擎優(yōu)化:提高自己公司搜索引擎友好性,提高排名;

      (3)競(jìng)價(jià)排名:baidu首創(chuàng),直接給錢,然后就給你提高排名;

      (4)關(guān)鍵詞廣告,也被稱為:搜索引擎廣告、付費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告。大家登陸google的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)你輸入了關(guān)鍵詞之后,在頁(yè)面的右邊會(huì)出現(xiàn)幾條廣告。這一廣告的針對(duì)性很高,因此,效果比其他廣告好,因此近年來(lái)發(fā)展迅速。

      (5)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名:一種新的網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù),比如你登陸人民大學(xué),以前需要在地址欄www.ruc.edu.cn,網(wǎng)絡(luò)實(shí)名之后,直接輸入中國(guó)人民大學(xué)即可。

      (三)Email營(yíng)銷

      就是通過(guò)電子郵件進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

      1.Email營(yíng)銷的特點(diǎn)

      (1)受眾范圍廣:全球和我國(guó)email用戶眾多,隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及,會(huì)越來(lái)越多。

      (2)應(yīng)用便捷高效:很多群發(fā)軟件,你只需要編輯一封,然后通過(guò)一臺(tái)計(jì)算機(jī)終端就可以實(shí)現(xiàn)向大量用戶發(fā)信的目的。

      (3)成本低廉:

      (4)信息針對(duì)性強(qiáng):你可以全部不加選擇的發(fā),也可以針對(duì)某一特定人群發(fā),比如你在某個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的時(shí)候,他往往會(huì)問(wèn)你對(duì)哪些內(nèi)容感興趣(新聞、汽車、房產(chǎn)等等),這樣才發(fā)送的時(shí)候,他就會(huì)有一定的針對(duì)性。

      (5)應(yīng)用范圍廣:各行各業(yè)都可以使用。

      2.Email營(yíng)銷的分類

      (1)根據(jù)用戶許可與否:許可email營(yíng)銷;未經(jīng)許可的email營(yíng)銷(垃圾郵件);

      (2)根據(jù)email地址所有權(quán):內(nèi)部email營(yíng)銷和外部email營(yíng)銷

      (3)根據(jù)營(yíng)銷時(shí)間分類:臨時(shí)email營(yíng)銷和長(zhǎng)期email營(yíng)銷

      (4)根據(jù)功能不同分類:顧客關(guān)系email營(yíng)銷、顧客服務(wù)email營(yíng)銷、在線調(diào)查email營(yíng)銷、產(chǎn)品促銷email營(yíng)銷

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