1、市場(chǎng)營(yíng)銷含義:關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促俏和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程,目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。它包括:市場(chǎng)營(yíng)銷研究、社會(huì)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、俏售促進(jìn)、售后服務(wù)等。
2、市場(chǎng)的概念與分類:是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。市場(chǎng)專指買方,不包括賣方;賣方構(gòu)成行業(yè),買方構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)因素:具有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。
3、市場(chǎng)分類:按交換對(duì)象不同可分為商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、信息市場(chǎng)等。
4、勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)作為生產(chǎn)要素市場(chǎng)是市場(chǎng)體系中不可缺少的部分。
5、消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象,消費(fèi)者市場(chǎng)是商品的最終歸宿。
6、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有(4種):文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等。
7、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中,參與購(gòu)買的角色包括(5種):倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。
8、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型分為(4個(gè)):習(xí)慣性購(gòu)買行為、化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為、尋求多樣化的購(gòu)買行為、復(fù)雜的購(gòu)買行為。
9、購(gòu)買決策過(guò)程由(5個(gè)):引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買、買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。
10、組織市場(chǎng)的構(gòu)成有三種類型:產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。其中產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最具代表性,是最多樣化和最龐大的組織市場(chǎng),是市場(chǎng)營(yíng)銷分析主要對(duì)象。
11、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決定的主要因素有:環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。
12、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括步驟如下:1)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì);2)選擇目標(biāo)市場(chǎng);3)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合;4)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。
13、目標(biāo)市場(chǎng)選擇中市場(chǎng)細(xì)分是按照顧客需求差別來(lái)進(jìn)行的。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù):地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù):行為標(biāo)準(zhǔn)、地理標(biāo)準(zhǔn)、最終用戶、用戶規(guī)模。
14、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有三種:無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異市場(chǎng)營(yíng)銷、集中市場(chǎng)營(yíng)銷。
15、市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象,以便吸引更多的顧客。定位依據(jù)是:產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位;不同心理定位;抗衡性定位、回避性定位;跟隨性定位。
16、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合所包含的可控基本變量有:產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。促銷包括:廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等,其中廣告是較為重要的方式,分為公共關(guān)系廣告和商業(yè)廣告。
17、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行包括5個(gè)方面:1)制訂詳細(xì)的行動(dòng)方案;2)建立組織機(jī)構(gòu);3)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度(科學(xué)的決策體系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵,而合理的獎(jiǎng)罰制度能充分調(diào)動(dòng)人的積極性,充分發(fā)揮組織效應(yīng));4)開發(fā)并合理調(diào)配人力資源;5)建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。
18、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制主要有:年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。
19、市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括:產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略。
20、企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí),可采取:
1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合:包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。
2)縮減產(chǎn)品組合:剔除獲利很少甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。
3)產(chǎn)品線延伸:具有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。
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