【關鍵詞】星巴克 暴利 消費歧視 消費心理 定價策略

　　【熱點事件回顧】

　　據(jù)央視20日報道稱，對比北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價格，北京最貴27元，孟買的最便宜，只有人民幣14.6元，在倫敦和芝加哥的售價分別合人民幣24.25元和19.98元。此外，星巴克出售的由中國制造的馬克杯，加上關稅及運輸成本之后，在美國市場的售價卻仍舊低于其在中國本土市場上的銷售價格。

　　而根據(jù)星巴克的報表，中國及亞太大區(qū)的利潤達到32%，美洲大區(qū)的利潤為21.1%，而歐洲中東及非洲大區(qū)的利潤率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒體采訪時公開表示，中國市場是高利潤率市場，并透露將把中國市場作為在美國外的第二大市場。

　　【考點分析之爭議】

　　星巴克果真是暴利么?

　　多方觀點如下：

　　1、星巴克觀點：星巴克書面聲明聲稱，稱定價是基于原料設備、員工福利等多重因素考慮，造成了星巴克在全球門店的價格差異大。而在中國的高利潤率則因為其在中國直營門店的數(shù)量比較少，合資店只計入利潤，不計入之前投入的成本，因此顯得利潤較高。

　　2、央視觀點：星巴克的利潤率明顯高出歐美國家很多，而歐美國家的人均收入確實中國內地無法相比的。世界銀行統(tǒng)計的2012年各國人均收入的情況：美國2012年人均國民收入是50120美元，英國是38250美元，印度是1530美元，中國2012年人均國民收入是5740美元。因此可以清晰的看到，在這些國家當中，我國的人均收入并不算高，但是每杯星巴克咖啡的價格卻是最高的，

　　3、某些經(jīng)濟學者：IBM全球商業(yè)服務部大中華區(qū)企業(yè)轉型咨詢總監(jiān)陳果在其實名認證微博上發(fā)表觀點，“毛利高不僅由售價高決定，也可能是人工成本等原因。至于定價和利潤關系，除供需關系外，還取決于存貨周轉，據(jù)我觀察，中國星巴克的翻臺率遠低于美國，很多人一泡就是幾小時，可能也是價格高的原因�！苯�(jīng)濟學者北京市政協(xié)委員馬光遠在其實名認證微博上表態(tài)說，針對一個競爭性行業(yè)，定價問題，不宜簡單拿成本來說事。

　　【考點分析之深度解析】

　　星巴克為什么這么貴?

　　1、星巴克在美國本土是大眾消費，在中國走“高富帥”路線。

　　在美國，咖啡消費是大眾消費，星巴克咖啡也只是日常生活中的普通消費品。因為它有大量的競爭對手加之歐美國家咖啡傳統(tǒng)和文化以及消費習慣，使得咖啡市場的競爭更加激烈，星巴克難以獨當一面。

　　目前的中國市場上，星巴克進入較早，提供的咖啡在口味、服務還是影響力及包裝上，都擁有其他品牌難以匹敵的獨特性。星巴克在中國的定價策略就是高端消費，其定位的消費群體是城市白領和先富一族，就是通過消費心理的控制讓消費者心甘情愿地為它的高價埋單。

　　2、國人心甘情愿買單，裝小資情調

　　上�？Х葘�業(yè)委員會會長王振東表示，一杯中杯拿鐵的物料成本不足5元。而星巴克價格高，在他看來源自國內消費者對洋品牌的迷信。

　　隨著中國國力的日漸強盛以及部分先富群體的誕生，中國的奢侈品消費市場已然形成，中國人支起了全球奢侈品市場的三分之一消費。星巴克的高價策略以及部分國人非富即貴的消費心理使然，加之城市小資白領的涌入，星巴克在中國內地不僅僅是一杯咖啡那么簡單，它變成了一種身份的象征，是自我陶醉的方式之一。某些媒體毫不客氣的評論說，星巴克在中國不愁賣，一方面是咖啡文化在中國日漸流行所致;另一方面則是盲目崇洋，趕時髦的結果。

　　3、雖然買賣自由，但是仍是涉嫌消費歧視

　　在全球一體化的今天，雖然買賣自由，“一個愿打一個愿挨”，但是公平貿易原則更要遵守，不應對任何國家的消費者進行歧視對待。洋品牌必須對中國消費者一視同仁。

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